Accueil >
Actualités > Communauté réelle ou communauté virtuelle ? Un nouveau marketing se dessine..
Communauté réelle ou communauté virtuelle ? Un nouveau marketing se dessine..
Catégories : Marketing
|
Publié le 28/08/2009
La communauté virtuelle étudiée par le "social media marketing "occupe toute la place dans les publications récentes de marketing stratégique.
Mais cette communauté virtuelle ne doit pas nous faire oublier en tant que marketeur et gestionnaire client, l'importance des commautés réelles : groupes, associations, clubs...
Il faut retrouver un juste équilibre entre le virtuel et le réel pour s'approprier les 2 en même temps et non l'un au détriment de l'autre.
Le Marketing 3D doit répondre aux nouveaux comportements de l’homme et de la femme moderne …
Si aucune composante ne doit être négligée, cela veut dire aussi que le budget doit refléter la stratégie décidée et que l’habitude de répartition budgétaire doit évoluer.
Twitter, Facebook, LinkedIn, les réseaux sociaux on-line ont la côte. Les marques les plus prestigieuses commencent à s’y intéresser, certaines les ont déjà adoptés.
Et qu’en est-il des communautés réelles de petites tailles ou de tailles moyennes : associations, clubs, groupements, fédérations. Autant de vecteurs de bouche à oreille sous exploités, au mieux envisagés sans exploitation commerciale significative, au pire méprisés. Seuls les grands événements médiatiques font l’exception.
Réconcilier le virtuel et le réel, c’est considérer que la bonne réponse marketing à un produit ou à un service ne repose pas exclusivement sur une communication on-line. Il ne faut pas sombrer dans l’effet de mode qui voudrait que l’e-mailing ou le mobile dispensent de toute communication réelle.
L’heure est à la mesure, à l’équilibre :
une dose de communication virtuelle : web, mobile ou tv et une dose de communauté et de bouche à oreille bien réels ceux là.
Une chose est sure, l’outil ne remplace pas l’homme et ne le remplacera jamais. Tout converge vers plus de mobilité, vers un outil de mobilité pure qui regroupera l’ensemble des besoins de l’homme moderne (l’i-phone est un bon exemple mais la révolution de l’image améliorera encore ce type d’outil).
Le client d’aujourd’hui veut consommer librement : sans diktat, sans contrainte.
Prenons l’exemple du choix d’un bon restaurant ? Comment le trouver ? Allez-vous vous fier à la publicité traditionnelle découpée dans un journal local ? Peut-être mais peut-être pas ?
Imaginons maintenant que vous êtes un web addict urbain dans la tranche 30-40 ans. Vous lisez cette publicité mais allez-vous faire totalement confiance à la promesse? Si vous aimez les bons restaurants, c’est peu probable même si techniquement elle est séduisante et bien réalisée.
Vous allez taper le nom de ce restaurant dans google et regarder les commentaires de sites spécialisés et/ou de blogs que vous connaissez. Vous évaluerez ensuite sa côte dans le Michelin ou sur lefooding.com. Si les appréciations sont bonnes, vous irez. Si ce n’est pas le cas, vous vous abstiendrez. Si, au final, vous êtes très satisfait de votre expérience vous en parlerez autour de vous et/ou vous laisserez un commentaire sur un site de référence ou sur votre blog. Ou sur twitter…
Le mécanisme est simple.
Envie d’achat (pas d’envie = pas d’achat)
+
Publicité
+
Web
+
Blog (WOM virtuel)
= Achat
Imaginons maintenant que vous êtes totalement récalcitrant aux nouvelles technologies. Vous êtes un homme ou une femme de 60-70 ans. Vous vous êtes dit que vous alliez vous mettre un jour à internet mais le portable, cela vous suffit amplement. Alors, que faites-vous ? Vous croyez la publicité les yeux fermés sans même vérifier. Certes non, vous avez acheté la dernière édition du Michelin et vous avez dans votre cercle d’amis, 2 ou 3 d’entre eux qui se trompent rarement dans leur choix. Vous les appelez pour prendre conseil. Si l’expérience s’est avérée gastronomiquement positive, vous en parlerez autour de vous.
Envie d’achat
+
Publicité
+
Communication papier de référence
+
Bouche à oreille (WOM réel)
= Achat
Dans l’un et l’autre cas, la publicité traditionnelle n’a été nullement suffisante à déclencher l’achat. Elle le sera encore moins à déclencher l’acte de ré-achat en cas d’intime conviction par le client des qualités intrinsèques de la marque. Il deviendra probablement l’un des « ambassadeurs » anonyme du restaurant.
Le défaut de nombreuses marques à succès est de croire que tout est acquis et pour toujours. L’humble pionnière devient rentable puis, si elle est couronnée de succès, tombe bien souvent dans le piège de l’habitude. Mais qu’est-ce que l’habitude ? Pour une marque, cela consiste à penser pour le client et non avec le client. Cela consiste à prendre des décisions sans voir l’évolution du monde et des modes de vie. C’est avoir un service client et non une démarche de marketing client.
La marque doit être le chef d’orchestre de sa propre partition. Elle a à sa disposition de nombreux outils, charge à elle de savoir les maîtriser d’abord et de les utiliser ensuite. Elle n’a pas uniquement à sa disposition la publicité traditionnelle, le site web ou le point de vente. Elle a également ses clients qui s’expriment et parlent d’elle, qui la font et la défont et ses clients, elle s’en sert peu. En tout cas, elle les segmente certes, les place dans un modèle de comportement d’achat mais, bien souvent passe à côté de l’essentiel, ses clients « ambassadeur ».
D'où l'importance de savoir les identifier.
